« Il faudrait qu’on soit plus présents sur les réseaux. » Pour la plupart des dirigeants de PME qui me sollicitent, cela représente pour eux le graal de la stratégie de communication.
Le problème, ce n’est pas LinkedIn ou Instagram.
Le problème, c’est que la réflexion commence souvent par le canal avant même de savoir pourquoi on communique.
Après plusieurs années passées à concevoir des stratégies de communication pour PME, des associations et des multinationales, j’observe régulièrement le même scénario : on parle d’abord vidéo, réseaux sociaux ou newsletter. Les objectifs ? Les cibles ? Les messages ? On verra plus tard.
Pourtant, une stratégie de communication efficace ne commence pas par un outil. Elle commence par de la méthode et un temps d’analyse.
Avant LinkedIn et les réseaux sociaux : définir les objectifs de sa communication
La première question n’est pas : « Sur quel réseau social faut-il être présent ? »
La première question est :
« Que voulons-nous obtenir grâce à notre communication ? »
Souhaitez-vous :
- développer votre notoriété ?
- recruter ?
- générer davantage de demandes de contact ?
- fidéliser vos clients ?
- valoriser votre expertise ?
- accompagner un changement dans l’entreprise ?
Cela paraît évident et pourtant, c’est probablement l’étape la plus souvent négligée.
Identifier les bonnes cibles de communication
Une autre erreur fréquente consiste à vouloir parler à tout le monde.
Or une communication efficace repose sur un principe simple :
plus votre cible est claire, plus votre message sera pertinent.
Avant de communiquer, demandez-vous :
- À qui souhaitez-vous parler ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Où vont-ils chercher leurs informations ?
J’ai déjà vu des entreprises investir énormément d’énergie sur LinkedIn alors que leur clientèle était essentiellement composée de particuliers.
À l’inverse, certaines PME négligent des leviers beaucoup plus adaptés à leur activité parce qu’ils sont moins à la mode. Une stratégie de communication ne consiste pas à suivre les tendances mais à savoir adapter les bons messages et les bons canaux en fonction de sa cible.
Positionnement et différenciation : ce qui rend votre entreprise unique
Aujourd’hui, tout le monde est :
- expert ;
- innovant ;
- à l’écoute de ses clients ;
- engagé.
Le problème, c’est que lorsque tout le monde dit la même chose, plus personne ne se différencie.
Avant de communiquer davantage, il est souvent utile de répondre à cette question :
Pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu’un concurrent ?
Si vous avez du mal à répondre clairement, il y a de fortes chances que votre communication ait également du mal à le faire.
Votre positionnement doit guider vos prises de parole.
Définir les messages clés de son entreprise
C’est probablement l’étape la plus sous-estimée de toutes.
Pourtant, elle est au cœur de toute stratégie éditoriale.
Avant de produire du contenu, posez-vous trois questions :
- Que voulons-nous faire comprendre ?
- Pourquoi est-ce important pour notre interlocuteur ?
- Quelles preuves pouvons-nous apporter ?
Les entreprises qui communiquent efficacement ne disent pas tout.
Elles répètent quelques idées fortes.
Encore.
Et encore.
Et encore.
À titre d’inspiration, je trouve que des entreprises comme Le Fourgon ou Le Slip Français ont réussi à construire une communication immédiatement identifiable, portée par des messages clairs et une forte cohérence dans le temps.
Ce que j’observe sur le terrain
Lorsque les messages ne sont pas clairement définis, les problématiques sont souvent les mêmes :
- chaque publication parle d’un sujet différent ;
- les équipes n’ont pas la même façon de présenter l’entreprise ;
- le site internet raconte une histoire, les réseaux sociaux une autre ;
- les prospects comprennent difficilement ce qui différencie réellement l’entreprise.
Quels canaux de communication choisir pour une PME ?
C’est généralement l’étape que tout le monde veut traiter en premier.
Alors qu’elle devrait arriver beaucoup plus tard.
- LinkedIn.
- Instagram.
- Newsletter.
- Vidéo.
- Podcast.
- Blog.
- Relations presse.
Tous ces outils peuvent être pertinents.
Ou totalement inutiles.
Tout dépend de vos objectifs et de vos publics.
Faut-il être présent sur tous les réseaux sociaux ?
La réponse est simple : non.
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à vouloir être partout.
À la fin, tout le monde court dans tous les sens et personne n’a réellement le temps de produire des contenus de qualité.
Je préfère largement une entreprise qui publie régulièrement sur un canal pertinent qu’une entreprise qui tente d’exister partout sans réelle cohérence.
Et faut-il le rappeler : non, une vidéo n’est pas une stratégie
Je vais probablement me faire quelques ennemis.
Mais une vidéo n’est pas une stratégie.
LinkedIn n’est pas une stratégie.
Une newsletter n’est pas une stratégie.
Ce sont des moyens (ou des canaux si vous préférez).
En résumé :
Avant de se demander s’il faut être sur LinkedIn, produire des vidéos ou lancer une newsletter :
- on clarifie ses objectifs de communication ;
- on identifie précisément les publics que l’on souhaite toucher ;
- on définit son positionnement et ce qui différencie réellement l’entreprise de ses concurrents ;
- on formalise ses messages clés et, si nécessaire, une ligne éditoriale garantissant la cohérence des prises de parole ;
- puis, et seulement ensuite, on choisit les canaux de communication, les actions à mettre en œuvre, les ressources à mobiliser et les indicateurs à suivre.
- Et si tout cela vous semble complexe, chronophage ou difficile à mener seul, c’est peut-être le signe qu’un accompagnement extérieur pourrait vous faire gagner du temps… et de l’argent !
Vous dirigez une PME à Lille, dans les Hauts-de-France ou ailleurs ? Je vous accompagne dans la construction de votre stratégie de communication, de votre stratégie éditoriale et de vos contenus afin de développer une communication cohérente, utile et adaptée à vos objectifs.
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